PR как технология управления

Согласно теории управления PR, разработанной специалистами в сфере коммуникаций Джеймсом Грюнигом и Тоддом Хантом, PR-руководителям рекомендуется выполнять то, что теоретики организации называют "пограничной ролью". PR оказывается на "грани" организации - в качестве связующего звена между организацией и её внешней и внутренней общественностью. Другими словами, PR-менеджер стоит одной ногой внутри организации, а другой ногой - снаружи. Таким образом, PR-профессионалы становятся также системными управляющими, которые должны обладать знаниями и уметь управлять сложными отношениями, неотделимыми от организации.

Когда рассуждают о состоянии российской PR-индустрии, традиционно говорят об отставании. Действительно, сегодня мы вряд ли обнаружим западную компанию, которая не ведет систематической информационной работы со своим персоналом и не имеет соответствующей службы. Совершенно обратная ситуация складывается в России: такие отечественные компании - пока редкость. Тем не менее, при всей традиционности и отработанности западной практики внутренних коммуникаций, руководители и PR-менеджеры вынуждены признать, что диалог с работниками собственных компаний доставляет чуть ли не больше хлопот, чем с внешними аудиториями.

Очевидно, что сфера отношений с персоналом и внутренний PR станут важным пунктом стратегического интереса российских корпораций на ближайшие годы. Внутренний PR часто сравнивают с сердцем, которое обеспечивает жизнедеятельность всей системы. Действительно, за ним стоит и кадровая политика, и мотивирование персонала, и фундамент для устойчивой репутации. Казалось бы, займись внутренним PR, и система заработает как по маслу. Однако сложность заключается как раз в том, что внутренний PR эффективен только тогда, когда он подкреплен реальными управленческими решениями, и наоборот.

Конечно, очень часто можно услышать, что управление и внутренний PR - это совершенно разные понятия: управление - это управление, а PR - это PR. Однако, во-первых, работники смотрят на компанию изнутри, их потребности в информации на порядок выше, чем у любого самого заинтересованного внешнего наблюдателя. Во-вторых, они всегда более эмоционально оценивают действия компании, потому что это их затрагивает непосредственно. И, наконец, новости в компании, особенно плохие, распространяются молниеносно и абсолютно неконтролируемо. Если с внешними группами может оказаться успешной попытка что-то приукрасить, что-то "замять" или обойти, то с работниками компании - нет.